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銀丹心泰滴丸市場推廣方案
作者：袁小瓊 時間：2011-7-30 字體：[大] [中] [小]
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前 言
銀丹心泰滴丸是一種專門治療冠心病的國藥準字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業(yè)公司生產(chǎn)以滴丸形式面世的高科技產(chǎn)品，是國內(nèi)為數(shù)不多的一種融合冰片、丹參、絞股藍、銀杏葉四種藥物容為一體的冠心病專用藥品，長期以來的銷售主要依賴與傳統(tǒng)的臨床銷售道路，在OTC市場上較難看到這個產(chǎn)品，而以滴丸形式雄據(jù)市場的是天津天士力的復(fù)方丹參滴丸基本成為了滴丸的代名詞，市場占有率極高，隨著國家的醫(yī)療制度的改革，臨床醫(yī)院的銷售路子越來越難做了，如何突破傳統(tǒng)的營銷思路、尋找一種全新的營銷模式就成為君之堂藥業(yè)公司的在2004年首要考慮問題。
市場的調(diào)研和現(xiàn)狀
心腦血管病OTC市場向來是一個競爭極其激烈的市場，每年新進入市場的新產(chǎn)品大約在70-90種之多，而滴丸市場競爭的現(xiàn)狀是以天士力丹參滴丸市場份額極其穩(wěn)定，擁有大批常年類月服用的忠實消費者，甚至出現(xiàn)相當部分消費者認為滴丸就是復(fù)方丹參的藥名這種誤區(qū)，而在市場其他劑型的競爭品牌更是非常之多，經(jīng)過我們詳細的調(diào)研后從市場的競爭態(tài)勢來看，在營銷的手段和方式上各有各的特點：
1、 社區(qū)派：完全以社區(qū)營銷的手段為主，以儀器檢測和小型義診相結(jié)合舉辦，終端藥店基本不設(shè)銷售點，依靠人海戰(zhàn)術(shù)深入到社區(qū)的內(nèi)部，全面、深度的與消費者面對面的做溝通和聯(lián)絡(luò)，進行常年性的咨詢活動和檢測來服務(wù)消費者。
2、 專賣派：主要是通過媒體、如電臺、電視等手段來促動消費者到專賣店進行咨詢和銷售，配備各種儀器和大夫等人員，是一種守株待兔式營銷活動，人員有限但命中率極高。
3、 終端派：完全依賴于傳統(tǒng)的渠道，以A、B、C三級網(wǎng)絡(luò)終端進行網(wǎng)絡(luò)的組織健全，以店內(nèi)人員的店頭促銷和咨詢檢查等店面推廣活動配合促進產(chǎn)品銷售，銷量比較穩(wěn)定。屬于穩(wěn)中有升的態(tài)勢。
4、 電臺派：采用電臺單一媒體進行市場拉動，以專柜、專賣等形式進行一對一的組合溝通，以單一的人員及促銷活動為溝通方式，能夠深入打動消費者。
5、 電視派：采用大段非黃金段專題進行市場強力拉動，配合市場的終端店面進行市場運做，內(nèi)容主要是產(chǎn)品機理和各種病例口碑的宣傳。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實現(xiàn)銷售的提升。
6、 報紙派：采用報紙平面進行產(chǎn)品的機理宣傳，同時以病例康復(fù)的報告文學(xué)和專家大型報告會等形式夾雜舉行。
7、 旅游營銷：以旅游為形式載體，通過將大量目標群體邀約進行小區(qū)域內(nèi)的旅游活動，在旅游的過程中進行洗腦式產(chǎn)品的灌輸和產(chǎn)品促動。
8、 會議營銷：進行以專家講座式的小型活動，對目標群體進行面對面式的產(chǎn)品灌輸和講解促進產(chǎn)品銷售。
從以上幾種方式進行分析，心腦血管產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，并且以產(chǎn)品賣點來操作的產(chǎn)品如果沒有大規(guī)模的廣告支持將很難取得市場的成功，所以大量的產(chǎn)品側(cè)重于市場營銷模式的變化和操作。注重服務(wù)和溝通已經(jīng)成為各個產(chǎn)品的競爭核心力。同時以心血管和腦血管兩大病癥分離的陣營已經(jīng)形成，面對如此激烈競爭的市場，銀丹滴丸到底應(yīng)該獨辟蹊徑的走那條路？
市場框架思路
從廣告投入來講，大規(guī)模的廣告投入對于一個新品的上市和每瓶19元的價格定位來講顯然是不太現(xiàn)實的，經(jīng)過反復(fù)研討和綜合考慮，銀丹的大致營銷思路基本清晰，從戰(zhàn)略上確立了在貴陽與西安兩大市場進行樣板操作，營銷模式采用以會議營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的形式進行，營銷思路確立了兩線兩點一組織的市場營銷操作。
1、 兩點建立：
超級終端點建立------解決了售前的一線攔截問題：
任何一種產(chǎn)品的營銷，單純依靠一種營銷模式肯定是不行的，以西安市場規(guī)模來測算大致應(yīng)該有300家零售終端，但依據(jù)產(chǎn)品的營銷模式50家終端足夠。連鎖醫(yī)藥超市的規(guī)模興起使的傳統(tǒng)渠道銷售與影響日趨降低，為此我們屏棄了傳統(tǒng)的A、B、C三類終端建設(shè)模式，主要在市場的四大區(qū)域進行以超級終端為主的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)。在城市東、西、南、北郊各設(shè)立一個大型的有影響力的醫(yī)藥賣場，配備了咨詢大夫和促銷人員各一名，借助大型店面人流量大的優(yōu)勢，配備儀器檢測進行售前咨詢服務(wù)。彌補了終端店面促銷力量薄弱和可信度低的問題，同時超級終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而占庫存的問題。
建立了售后服務(wù)平臺-----解決了售后服務(wù)問題，
超級終端解決了現(xiàn)場抓消費者的問題，但對常期的隨著消費者的大量增加和，如何對這些消費者建立真正的售后服務(wù)就是一個必須面對的問題，保持可信度和規(guī)范化是售后服務(wù)必須要建立的體系，為此我們設(shè)立一個全市性的售后中心，與區(qū)級醫(yī)院聯(lián)絡(luò)設(shè)立�？漆t(yī)院門診，聘請有臨床豐富經(jīng)驗的專業(yè)教授坐診，從整體氛圍和檢測和規(guī)范化上很好的彌補了超級終端的售后缺乏的問題。
2、兩線建立
會議線的操作----解決了售中如何規(guī)模的問題
確定了超級終端的建立，但單純依賴終端的下貨還是無法使產(chǎn)品上規(guī)模的，主動出擊向消費者進行面對面的講解和溝通產(chǎn)品是必須采用的手段，于是我們成立的會議營銷組，每1個組5人組成專門負責市場會議的組織協(xié)調(diào)。以名單搜集----電話預(yù)約---召集會議。等細化過程進行溝通環(huán)節(jié)的完成。
數(shù)據(jù)線的操作----解決了銷售后勁不足的問題
從長期的售后與口碑傳播入手，無論從會議營銷的角度還是從售后服務(wù)角度，數(shù)據(jù)庫的建立是極其重要和明顯的，因為從會議社區(qū)銷售講，所有長期的售后服務(wù)和銷售增長必須依賴與一個基礎(chǔ)平臺，所以建立消費者數(shù)據(jù)庫從各個方面進行名單搜集和建立，初步確立建立5萬名心腦血管患者名單就是數(shù)據(jù)建立的任務(wù)，通過系統(tǒng)名單搜集來達到有目的的市場形式溝通，同時數(shù)據(jù)庫最重要一點的是延續(xù)市場的服務(wù)功能，
經(jīng)過詳細的工作安排，銀丹市場模式基本確立，那就是以數(shù)據(jù)庫為營銷基礎(chǔ)，以會議營銷來體現(xiàn)面對面的溝通方式、以超級終端實現(xiàn)渠道散戶的零售截留，以售后服務(wù)�？茖崿F(xiàn)產(chǎn)品的售后服務(wù)，這就構(gòu)成了銀丹的兩點兩線一全新整合營銷模式。
媒體拉動
雖然從廣告方面實現(xiàn)大規(guī)模的投入是不可能的，但如果一點廣告也不投入的話，對渠道及市場的品牌樹立是會造成一定滯后影響，所以在媒體選擇上我們采用了目標群體容易接觸的報紙為主要載體進行市場拉動，采用形式是以軟性文章為主要方式的廣告，以科普軟文、新聞軟文、親情軟文、機理軟文等四大軟文形式對市場形成細水長流式的產(chǎn)品訴求滲透，力求科學(xué)、公正和新穎，而從市場的反饋來看基本也達到了我們的預(yù)期效果，咨詢電話每天保證在30個左右，而且每次軟文的刊出總會帶來三五拾盒的直接銷售，直銷的結(jié)果基本都可以將廣告費用拉回來。
市場操作
從3月14日開始，經(jīng)過緊張的人員招聘和培訓(xùn)，基本上將各項準備工作準備到位，首先按照已經(jīng)確立的市場營銷模式全面推進兩線兩點的工作：
A、終端線---全面推進特級終端店建設(shè)，在東郊、南郊、西郊、北郊各自設(shè)立一個超級終端零售點，每個點設(shè)立大夫與促銷人員一名，并配備儀器檢測進行服務(wù)為主的服務(wù)營銷，以檢測來吸引消費者的注意認識，以大夫咨詢來解決產(chǎn)品的可信度問題，最終達到了店頭攔截的目的。
B、會議線---完善組織架構(gòu)和管理的制度，將人員配備到位進行了全面扎實的人員培訓(xùn)，對適合進行會議營銷的社區(qū)進行為期一周的定點檔案建立和搜集，全面的摸清了社區(qū)的經(jīng)濟狀況和目標群體的大體情況，同時對社區(qū)的居委會極其負責人進行了面對面的接觸和溝通，從社區(qū)配合角度為會議營銷的下一步工作打下基礎(chǔ)。
C、終端店面推廣：迅速在一周內(nèi)聯(lián)系店面和確立終端數(shù)量，終端渠道完善店面35家，推進A、B、C三級管理。當然只是對超級終端的補充。
F、采用多種方式進行名單搜集的工作，使名單搜集在短短的半個月內(nèi)就已經(jīng)達到達到6000名左右。
G、OTC的活動開展，持續(xù)進行了一個月的小軟文廣告宣傳拉動，在月底26、27、28日三天舉辦了大型專家咨詢、檢查、優(yōu)惠購藥活動，現(xiàn)場兩塊陣容，專家咨詢請了著名的三位醫(yī)學(xué)教授現(xiàn)場診斷和咨詢，而康復(fù)明星現(xiàn)場談康復(fù)經(jīng)驗和使用效果的良好，非常到位的解決了OTC市場前期銷售徘徊不前的局面。
經(jīng)過緊張與忙碌的工作，整體營銷活動在按照原由模式在有條不紊的開始建設(shè)，市場逐漸出現(xiàn)了喜人的銷售局面，但經(jīng)過短短兩周內(nèi)的操作，營銷模式的一些問題在逐漸突現(xiàn)出來。
市場問題的出現(xiàn)和解決
首先最突出的是會議營銷的問題：
1、 第一次聚眾問題：會議營銷的重要問題是聚眾，我們主要采用的手段是海報和散發(fā)邀請函但收效甚微，連續(xù)三場活動只銷售2、3盒，連交場地費都不夠。整個核心問題在于沒有人到場或到場人數(shù)太少，為什么散發(fā)的傳單和邀請函不少但來得人太少？經(jīng)過與一線員工仔細的交談和詢問，發(fā)現(xiàn)由于前期各種社區(qū)活動將市場搞的太亂，消費者對這種亂貼亂發(fā)的形式非常反感，根本不相信這種活動，所以造成了這種結(jié)果。細節(jié)問題如果不解決，那么根本就沒有辦法去進行下一步活動。
解決方法：針對此問題，我們立即商量對策，立刻停止了在社區(qū)亂發(fā)傳單和亂貼海報的形式，采用數(shù)據(jù)庫建立模式，積極推進百家關(guān)系社區(qū)計劃，將100家社區(qū)的負責人分批分次的邀請進行聯(lián)誼活動，贈送禮品，使他們樂意組織和提供各個社區(qū)的心腦血管患者的名單，同時與居委會聯(lián)合并由居委會出面去通知各種心腦血管患者前來參加本次會議，經(jīng)過前期慎重的籌備，在南郊陽光小區(qū)活動一炮打響。到場人數(shù)達到80人左右，讓我們一下子樂不可支，而整體活動銷售以9千元的目標勝利結(jié)束。
2、第二次聚眾問題：采用名單電話通知和居委會通知兩個方式一起進行，出現(xiàn)了某些社區(qū)居委會不愿意配合，那么只能從名單回訪上自己來獨立操作進行，逐漸暴露問題是請 柬的送達率與到位率太低， 比如送80份請柬，只來了30人。問題何在？
分析：經(jīng)過仔細的分析和判斷，發(fā)現(xiàn)問題出在前期溝通上，員工將請柬送到目標群體家中，常見的就是將請柬一送就再見，對活動的情況一句都不多提，造成消費者對活動的漠視和不重視，也就是面對面溝通效果沒有達到，同時有些目標不在，員工就將請柬擦送到報箱、或轉(zhuǎn)交鄰居，造成后果是沒有來到現(xiàn)場，而以上出現(xiàn)問題統(tǒng)共一個結(jié)果，那就是面對面溝通沒有作到。
解決方案：其一：對消費者進行面對面的五句話溝通， 自我介紹，送請柬，簡單介紹活動內(nèi)容，1是介紹專家講座2是可以免費檢測3是早到有禮贈送4是前到可以贈送藥品5是叮嚀要來。
其二：送請柬后晚上要回訪一遍。以檢查工作人員送請柬的態(tài)度如何為借口，提醒明日早上活動要早去，同時也比較到位的監(jiān)督了送請柬員工的工作。
其三：名單搜集方式改變。由大街搜集改變?yōu)閿?shù)據(jù)庫一次郵寄，然后電話一次通知、電話二次落實。最終上門送請柬落實。
通過我們的5句話溝通與細節(jié)化的市場操作，最終明顯的變化是現(xiàn)場到位率從原來的30%上升到70%-80%，很好的解決了人到不了位問題。
廣告問題
市場從一開始超級終端下貨非常好，我們都被沖昏了頭腦，樂觀的認為就這樣了，但從第二周開始，銷量直線下滑，廣告再大也沒用，甚至廣告加大了投放也沒用，經(jīng)過仔細考慮，終于找到問題癥結(jié)所在。消費品營銷有個2：8：2定律，剛開始20%人群屬于沖動購買，什么藥品都嘗試了，實在沒辦法了，一有這類產(chǎn)品就要嘗試，一旦這批人用過，80%的主體消費者屬于需要時間和耐心去啟動，就要采用各種方式去解決可信度，當然一旦這80%主體消費群體啟動，那么市場銷售勢必大動，所以依據(jù)營銷規(guī)律，重新規(guī)劃廣告計劃并重視消費者的接受問題就成為我們調(diào)整方向，解決辦法是將廣告開始連續(xù)刊登同時并夾雜平面廣告。突出表現(xiàn)是市場銷量在逐步提高，并穩(wěn)定在每天10盒的銷售水平。
經(jīng)過仔細的分析和尋找方法的解決，采用OTC與會議社區(qū)兩條路共同運做現(xiàn)狀是OTC在逐步走上正軌，銷售在逐步上揚�；咀龅絾蔚昝刻�20瓶的銷售，而會議社區(qū)經(jīng)過前期的失誤和彎路，現(xiàn)在也找到了方法�；具_到每次活動170瓶的銷售。
市場影響的延續(xù)性—銀丹康復(fù)俱樂部
隨著市場銷售量的大幅度上升，服用銀丹滴丸的消費者也越來越多了，從更高的層面出發(fā)，目前產(chǎn)品正處于第二次高增長階段，那么最重要的工作是解決市場大范圍的可信度與口碑宣傳問題，將仍然處于半信半疑的消費者盡可能的吸引進來，降低消費者的敵意就是銀丹發(fā)展的下一步問題。
從以上兩點兩線的市場建立基本明確后，如何將消費者長久的維持在銀丹周圍，延續(xù)口碑的宣傳和市場服務(wù)功能的再延續(xù)，將以前零散的服務(wù)組織起來，建立全新的組織性服務(wù)體系就是我們最終要面對的一個新問題，經(jīng)過從消費群體分析，老年人的孤獨感較重，特別需要多認識朋友各種老年人一般白天生活枯燥，閑余時間較多，同時老年人特別是心腦血管慢性病患者久治不愈，對醫(yī)院失去信心，更多時間希望能夠與有同樣病情的病友進行交流溝通，得到一些治療的相關(guān)知識。同時利用服用銀丹效果好的人員來帶動對產(chǎn)品半信半疑的人員進行深度溝通能起到一舉兩得的效果。基于此銀丹康復(fù)俱樂部成立，對老年人進行廣泛的吸收和組織，以各種活動將消費者組織起來，通過群體來展示產(chǎn)品的可信。于是開始成立銀丹康復(fù)俱樂部，充分利用數(shù)據(jù)庫來制造新的市場熱點，邀請已服用藥物的消費者來參加會員。同時再邀請有此類病癥但位服用銀丹的人來參加，突出公益服務(wù)形象，盡可能的通過服用本品消費者的介紹來帶動未服用本品的消費者來接受和購買。同時按區(qū)域來舉辦各種豐富的活動，如中秋國慶節(jié)的大型聯(lián)歡會，平日周日周六的康復(fù)聯(lián)誼會等等，逐步固定一批忠心消費者。與他們一起過生日、共同做游戲等等，與消費者溶為一體。同時規(guī)范內(nèi)部流程和制度。擴大社會影響度，組織康復(fù)的患者在一起交流心得體會，游玩，友誼比賽等。促進互動營銷。為了更好的消除消費者的疑慮，我們與唐都醫(yī)院、中醫(yī)院、第一醫(yī)院做協(xié)議，患者去這3個醫(yī)院做心電圖不收錢，憑卡來公司結(jié)算錢。這樣從根本上解決了售后服務(wù)的問題。
后 記
市場的競爭是多變與殘酷的，但通過銀丹心泰滴丸的推廣和市場操作，使我們認識到在目前競爭激烈的市場中，求新求變是市場的發(fā)展主流，同時做細節(jié)、做基礎(chǔ)更是競爭的核心因素所在，以傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合現(xiàn)代新型模式的服務(wù)型營銷才是符合消費者的消費意識和需求的，只有從消費者心理出發(fā)，真心為消費者做出實實在在的服務(wù)才有可能取得市場的最終成功和勝利。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃